25.05.2016

Top-Platzierung bei Amazon - So gehts!

Gastbeitrag von Marketplace Analytics.
Amazon bietet Händlern über den Marktplatz einen unkomplizierten Zugang zu einem enormen Umsatzpotential. Zusätzlich zu den knapp $12 Milliarden Umsatz, die Amazon 2014 in Deutschland generierte, setzten die knapp 50.000 externen Händler nach Schätzungen von Marketplace Analytics weitere $10-12 Mrd. über den Amazon Marktplatz um. Dabei wächst Amazon weiterhin zuverlässig um 20-30% jährlich.

Viele Händler generieren über Amazon bereits heute einen relevanten Umsatzanteil. Trotz der stets zunehmenden Relevanz beschäftigen sich nur weniger Händler aktiv mit diesem Kanal. Die klassische „Strategie“ viele Händler bzgl. Amazon scheint darin zu bestehen, einmal die Produkte einzupflegen und anschließend auf Umsatz zu hoffen. Wer allerdings an seinen Wettbewerbern vorbeiziehen und das Maximum aus Amazon herausholen möchte, sollte aktiv seine Produkte optimieren um bei Suchanfragen die Top-Positionen zu besetzen, d.h. SEO für Amazon betreiben.

Produkte werden zunehmend direkt über Amazon und nicht mehr über Google gesucht

In den letzten 10-15 Jahren haben Händler viel Zeit und Geld investiert, um das Ranking ihrer Shops bei Google zu optimieren. Dies war sinnvoll und notwendig, schließlich war Google die erste Anlaufstelle für Nutzer, wenn sie im Internet nach Produkten gesucht haben. Nutzer tippten bei Google „Fernseher kaufen“ ein und klickten sich dann durch die Suchergebnisse – unter denen sehr häufig auch Amazon zu finden war. Wer bei Google keine Top-Platzierung hatte, existierte für den Nutzer quasi nicht.

Heute hat sich dieses Bild allerdings geändert. Nachdem Nutzer jahrelang bei ihren Google Suchen immer wieder zu Amazon weitergeleitet wurden, passten Nutzer ihr Suchverhalten an. Sie überspringen jetzt zunehmend die Suche auf Google und gehen stattdessen direkt zu Amazon, wenn sie ein Produkt suchen und kaufen möchten. Wie Forrester bereits in einer Studie aus dem Jahr 2012 für den US-Markt feststellte, starten 30% der US-Konsumenten ihre Produktsuche direkt bei Amazon und nur 13% der Konsumenten beginnen ihre Produktsuche noch bei Google. Zwei Jahre vorher war das noch anders, da nutzten 24% der Konsumenten als erstes Google und nur 18% gingen direkt zu Amazon. Wenn Konsumenten ihre Produktsuche von Google zu Amazon verlegen, bedeutet das für Händler, dass das Ranking ihrer Produkte bei Amazon wichtiger wird als das Ranking des eigenen Shops bei Google.

Balkendiagramm zur Verwendung von Kanälen für die Produktsuche im Internet

Quelle: Studie „Cross-Channel im Umbruch – Das Informations- und Kaufverhalten der Konsumenten Vol. 7“ des ECC Köln
und hybris software. Befragt wurden repräsentative Internetnutzer in Deutschland (n=984), Österreich (n=493) und der
Schweiz (n=497) sowie 502 deutsche Digital Natives im Februar 2015.

Das Ranking auf Amazon wird zum entscheidenden Erfolgsfaktor im E-Commerce

Das Ranking der Produkte bei den relevanten Keywords ist der wichtigste Einflussfaktor auf den Absatz eines Produktes auf Amazon. Laut eigener Aussage nutzt die Mehrheit der Käufer auf Amazon die klassische Suche, um passende Produkte zu finden (die restlichen Nutzer gelangen über externe Links, Bestsellerlisten, Filter etc. zu den Produkten). Wie bei sämtlichen Suchmaschinen im Internet ist auch bei Amazon davon auszugehen, dass viele Nutzer ausschließlich Seite 1 der Suchergebnisse betrachten, ein paar wenige sich bis Seite 3 durchklicken, und nur ein ganz geringer Bestandteil weiter als Seite 3 der Suchergebnisse klickt. Leider gibt es diesbzgl. speziell für Amazon noch keine Studien. Einige existierende Studien zum Klickverhalten von Nutzern auf Google zeigen allerdings, dass 90% der Nutzer nur die erste Seite berücksichtigen während nur 3% der Nutzer auf Ergebnisse nach der 3. Seite klicken (Quelle: Chitika 2013). Da auf Amazon pro Seite 16 Ergebnisse (statt 10 wie bei Google) angezeigt werden, sieht der User auf den ersten 3 Seiten folglich 48 Produkte. Nur in den wenigsten Fällen wird unter diesen 48 Produkten kein passendes Produkt dabei sein.

Auf Amazon gilt somit dasselbe Erfolgsrezept wie bei Google: Wer oben steht gewinnt! Das Ranking ist deshalb einer der zentralen Erfolgsfaktoren auf Amazon und hat einen großen Einfluss auf den Absatz eines Produktes. Händler sollten aktiv an der Optimierung ihrer Rankings arbeiten, um ihren Erfolg auf Amazon zu maximieren.

Nur wenige Händler arbeiten heute aktiv an der Optimierung der Rankings auf Amazon

Trotz der herausragenden Relevanz von Amazon im deutschen E-Commerce und trotz der hohen Relevanz des Rankings auf Amazon beschäftigen sich überraschenderweise nur wenige Händler mit der Optimierung der Rankings ihrer Produkte auf Amazon. Dies liegt allerdings weniger daran, dass Händler die Relevanz von Amazon oder von den Rankings auf Amazon nicht einsehen, sondern vielmehr daran, dass Händler einfach nicht daran denken. Meist fällt es den Händlern wie Schuppen von den Augen wenn man sie darauf hinweist, dass sie aktiv die Rankings auf Amazon optimieren können und sollten.

Möchten Händler dann allerdings mit der Optimierung beginnen, stoßen sie meist auf zwei Herausforderungen. Zum einen ist das Ökosystem rund um das Thema noch sehr klein, d.h. es gibt nur wenige Agenturen, Kongresse und Tools, die sich mit dem Thema beschäftigen. Tatsächlich bietet Marketplace Analytics als erstes Tool überhaupt die Möglichkeit die Rankings zu messen und zu beobachten – eine Grundvoraussetzung zum Optimieren. Zum anderen fehlt sehr häufig aber auch das notwendige Know-How dazu, wie die Produkte bei Amazon optimiert werden können. So ist es ein weit verbreitetes Missverständnis, dass Amazon Optimierung = Preissenkung bedeutet. Ebenso kann es zu Verwechslungen zwischen Rankingoptimierung und Buybox-Optimierung kommen. Bei der Buybox-Optimierung geht es darum, als Händler häufiger in der Buybox zu stehen. Bei der Rankingoptimierung geht es stattdessen darum, dass das Produkt in den Suchergebnissen weiter oben steht und dadurch häufiger gesehen und angeklickt wird. Häufig schließen sich die zwei Optimierungen sogar aus, da für die Rankingoptimierung eine Anpassung der Produkttexte notwendig ist, dies bei Produkten mit mehreren Verkäufern aber nicht möglich ist.

Insgesamt ist der Stand der Amazon Optimierung mit dem Stand der Google Optimierung zum Anfang der 2000er Jahre zu vergleichen. Sehr wenige kennen sich aus, sehr wenige machen es, aber die, die es machen, erreichen mit wenig Einsatz sehr überzeugende Ergebnisse.

Wie funktioniert der Rankingalgorithmus von Amazon?

Genauso wie Anfang der 2000er Jahre noch relativ wenig über den Rankingalgorithmus von Google bekannt war, existiert auch heute im Markt wenig Wissen darüber, wie der Rankingalgorithmus von Amazon funktioniert. Nach zahlreichen Tests und Expertengesprächen konnten wir allerdings ein grundlegendes Verständnis über die Funktionsweise des Algorithmus gewinnen.

Das Ziel von Amazon ist es, dass möglichst viele Käufe auf Amazon zustande kommen. Nachdem ein Nutzer eine Suche getätigt hat, muss er noch ein Produkt aus den Suchergebnissen anklicken und dieses in einem letzten Schritt kaufen, damit Amazon sein Ziel erreicht. Es ist somit Amazons Interesse und zu lösende Herausforderung, dem Nutzer in den Suchergebnissen genau diejenigen Produkte anzuzeigen, die er mit größter Wahrscheinlichkeit zunächst anklicken und anschließend kaufen wird.

Um diese Herausforderung zu meistern geht Amazon in zwei Schritten vor. Im ersten Schritt werden aus der riesigen Auswahl aller Produkte die Produkte herausgefiltert, die inhaltlich grundsätzlich zu der Suchanfrage passen. Im zweiten Schritt werden die gefilterten Produkte sortiert und angeordnet. Diese Anordnung wird durch den Rankingalgorithmus festgelegt.

1. Schritt: Filtern von inhaltlich passenden Produkten

Auf Amazon.de gibt im Moment es knapp 160 Mio. Produkte. Einen Nutzer, der auf Amazon etwas kaufen möchte, interessiert aber nur ein ganz bestimmter Ausschnitt davon. Durch eine Suchanfrage möchte der Nutzer genau die Produkte angezeigt bekommen, die ihn interessieren. Amazon muss die Suchanfrage des Nutzers folglich möglichst gut interpretieren und die inhaltlich passende Teilmenge des Produktsortiments auswählen, um sie dem Kunden zu präsentieren. Für die Auswahl der inhaltlich passenden Produkte verwendet Amazon zwei Kriterien. Zum einen müssen alle Wörter aus der Suchanfrage des Nutzers bei dem Produkt enthalten sein. Dabei berücksichtigt Amazon verschiedene Informationsfelder des Produkts: Titel, Attribute (Aufzählungszeichen), Beschreibung, Suchbegriffe, Händlername, Marke und andere Produktinformationen wie die Farbe. Sucht ein Nutzer also nach „Lederrucksack mit Nieten“ dann muss das Produkt die Keywords  Lederrucksack und Nieten enthalten (Füllwörter wie mit und in werden nicht berücksichtigt, ebenso kein Unterschied zwischen Groß-und Kleinschreibung sowie Singular/Plural gemacht). Dabei ist es nicht notwendig, dass alle Wörter im selben Informationsfeld stehen. Sie müssen lediglich alle vorhanden sein.

1. Schritt: Filtern von relevanten Produkten


Damit die Produkte bei einer Suche überhaupt in den Suchergebnissen berücksichtigt werden, müssen Händler ihre Produkte also mit einem möglichst umfassenden Satz relevanter Suchbegriffe ausstatten. Dabei sollten vor allem die Besonderheiten des Produktes nicht vergessen werden.

Neben den vorhandenen Keywords ist es ebenfalls notwendig, dass ein Hauptbild festgelegt ist. Fehlt dieses, wird das Produkt in den Suchergebnissen nicht angezeigt. (Hinweis: In manchen Produktkategorien gibt es noch weitere, kategoriespezifische Anforderungen damit ein Produkt in den Suchergebnissen erscheinen kann).

2. Schritt: Inhaltlich passende Produkte nach Kaufwahrscheinlichkeit sortieren

Nachdem die inhaltlich passenden Produkte bestimmt wurden, müssen diese in einer bestimmten Reihenfolge – einem Ranking – geordnet und präsentiert werden. Welches Produkt an welcher Position gelistet wird, bestimmt Amazon durch seinen Ranking Algorithmus. Der Ranking Algorithmus berücksichtigt verschiedene Eigenschaften eines Produktes, gewichtet sie und weist dem Produkt einen Rang zu, der seine relative Position in den Suchergebnissen bestimmt. Wie bereits erwähnt spiegeln sich die Ziele von Amazon im Ranking Algorithmus wider: Amazon möchte durch ein optimal beschaffenes Ranking möglichst viele Käufe generieren. Kunden sollen mittels eines guten Rankings in einem möglichst kurzen Kaufprozess von der Suche zum passenden Produkt finden, darauf klicken und es anschließend kaufen. Vereinfacht heißt das, dass Amazon die Produkte nach der Kaufwahrscheinlichkeit sortiert.
Zur Bestimmung der Kaufwahrscheinlichkeit werden zwei Gruppen von Faktoren berücksichtigt. Die erste Gruppe von Faktoren sind Performance-Faktoren. Sie bilden die vergangene Leistung des Produktes bzw. den Erfolg bei Kunden ab und werden u.a. mit den Metriken Klickrate (engl. Click-through-rate), Conversion Rate und Absatz erfasst. Die zweite Gruppe von Faktoren sind die Relevanz-Faktoren. Mithilfe der Relevanzfaktoren wird ermittelt, wie gut ein Produkt inhaltlich zu der Suchanfrage passt. Die Relevanz wird maßgeblich mithilfe der Keywords ermittelt.

Abhängigkeit der Platzierung bei Amazon von Produktbewertung durch Amazon
Inhaltliche Relevanz und hohe Kaufwahrscheinlichkeit verbessern das Ranking

Amazon möchte somit dem Nutzer Produkte anzeigen, die sich in der Vergangenheit gut verkauft haben und eine hohe inhaltliche Relevanz mit der Suchanfrage haben. Schließlich steigt mit einer hohen inhaltlichen Relevanz und einer guten Verkaufshistorie die Kaufwahrscheinlichkeit. Je höher die Kaufwahrscheinlichkeit, desto höher der Absatz auf Amazon und desto höher die Provision von Amazon.

Bei der Amazon Ranking Optimierung geht es für Händler also darum, mithilfe der richtigen Keywords und Platzierung der Keywords die inhaltliche Relevanz zu steigern und mithilfe einer guten Produktdarstellung und attraktiven Produktkonditionen die Performance des Produkts zu steigern. Hervorzuheben ist an dieser Stelle, dass die Erhöhung der Relevanz keywordspezifisch ist d.h. die Relevanz muss für einzelne Keywords optimiert werden, wodurch sich das Ranking bei genau diesen Keywords verbessern wird. Eine Steigerung der Performance-Faktoren wirkt sich hingegen positiv auf das Ranking bei allen Keywords aus, bei denen das Produkt erscheint.

Franz Jordan
Über den Autor
Franz Jordan ist Gründer und Geschäftsführer von Marketplace Analytics, der führenden Amazon Optimierungssoftware für Hersteller und Händler. In dieser Funktion unterstützt er die erfolgreichsten Amazon Verkäufer bei der Entwicklung von Optimierungsstrategien und tritt als Gastautor und Sprecher bei den relevantesten E-Commerce Blogs und Konferenzen auf.

 

Unternehmensportrait
Marketplace Analytics ist die führende Amazon Optimierungssoftware für Hersteller und Händler. Mehr Informationen unter http://marketplace-analytics.de/
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